DDMA E-mail Awards: een jurylid aan het woord

Datum: 21 mei 2019

DDMA E-mail Awards: een jurylid aan het woord

Martin werkt als zelfstandig consultant en interim marketing manager. Voor klanten realiseert hij groei uit digitale marketingkanalen. Martin heeft zijn ervaring opgedaan bij toonaangevende internationale e-commerce bedrijven als Helloprint en Albelli, waar hij werkzaam was als marketingmanager en CMO. Hij werd in 2012 uitgeroepen tot E-mail Professional van het jaar. Inmiddels jureert Martin zelf al zeven jaar voor de E-mail Awards en kan dus als geen ander vertellen waar een campagne uit moet bestaan om kans te maken op de winst.

Je bent een gewaardeerd jurylid en ooit E-mail professional van het jaar geweest. Wat heeft die titel je gebracht?
De nominatie was op zich al een eer en winnen was echt geweldig. Zeker omdat de andere kandidaten niet de minsten waren. Wat de titel me heeft gebracht? Ten eerste natuurlijk het vieren van de winst met het Albelli team. Daarnaast heb ik door de nominatie (en de winst) veel leuke en interessante contacten opgedaan. Dit netwerk gebruik ik om te sparren en om me te laten inspireren. Deze mensen spreek en zie ik nog steeds en daar heb ik veel aan. Ook heeft de winst me een plek in de jury van de E-mail Awards opgeleverd en daar ben ik intussen alweer zeven jaar, met veel plezier, onderdeel van.

Waar ligt voor jou als jurylid de uitdaging?
We zijn als team enorm op elkaar ingespeeld. Iedereen heeft een andere insteek en let op andere facetten; dat maakt ons complementair. Er heerst een leuke dynamiek. We spitsen ons niet toe op 1 aspect, maar we houden door een holistische blik de kwaliteit hoog.

De uitdaging zit in het vergelijkbaar maken van de ingezonden cases en kandidaten. Je kunt een zorgverzekeraar die vitaal leven promoot niet vergelijken met een actiemail van een pretpark. Het lastige is om een eerlijke vergelijking te maken van mensen en campagnes met andere achtergronden en resultaten en daaruit vervolgens een winnaar aan te wijzen.

We blijven ook kritisch naar onszelf en willen het juryproces ook blijven verbeteren. Dit jaar door de toevoeging van een oordeel op impact en effort. Een campagne van 100.000 euro die er top uitziet zou bijvoorbeeld veel punten kunnen krijgen, maar bij een resultaat dat niet in verhouding staat tot deze investering is er nog geen aanleiding voor een winnende case. Impact en effort zijn dan niet in balans. Anderzijds kan een campagne die door één persoon is ontwikkeld met een klein budget en groot resultaat hierdoor veel meer kans hebben. Het is op deze manier voor iedereen mogelijk om te winnen.

Daarna moeten we onze keuze zo goed mogelijk uitleggen. Aan de kandidaten, maar ook aan de bezoekers van de E-mail Summit. Op het event zelf hebben we daarom altijd even persoonlijk contact om, als de genomineerde dat op prijs stelt, uit te leggen waarom iemand wel of niet gewonnen heeft. Het mag natuurlijk nooit een black box worden.

Waar let jij op als jurylid?
Ik kom vanuit digitale marketing/performance marketing. Ik kijk daarom heel erg naar efficiency en effectiviteit. Het is een van mijn stokpaardjes om goed te meten. Als je niet goed kunt meten wat je nieuw en extra doet, kun je niet laten zien dat het de investering waard is geweest. Ook ontbreken tests nog weleens. Bij ontvangst van een case reken ik altijd even de cijfertjes na. Dat heeft me de bijnaam ‘de significantie-man’ opgeleverd. We vinden het trouwens ook interessant om te zien dat iets niet gelukt is en hoe dat je verder heeft gebracht.

Je hebt veel cases voorbij zien komen in de afgelopen jaren; wat maakt een case tot een echte kanshebber voor de e-mailcampagne van het jaar?
Meestal begint dat bij de helderheid waarmee mensen kunnen praten over klanten en het probleem dat ze ervaren. Hoe ben je in het hoofd van de klant gekropen? Als mensen dat eenvoudig uit kunnen leggen is dat voor mij een indicatie: “volgens mij snappen ze het”. Als je verder leest en men weet het probleem ook nog op te lossen door middel van de campagne, dan ontstaat vaak een soort flow, waarbij met goed resultaat veel lichtjes op groen staan.

Één nuance: de winst hoeft niet altijd te liggen in één succesvolle campagne. Er zijn ook e-mailmarketeers die in een bedrijf werken dat totaal niet gelooft in e-mailmarketing. We hebben wel een speciaal plekje voor deze ‘Don Quichots’ die vechten voor het vak van e-mailmarketing. Dan is het proces van het voor elkaar krijgen van de resources en dergelijke ook een beloning waard.

Is er in je periode als jurylid iets is gebeurd wat je is bijgebleven?
Er is niet echt een case geweest die me is bijgebleven. Behalve dat we onze taak altijd erg serieus nemen en elkaar altijd dwars zitten om iedereen scherp te houden. Wat ik merk is dat de jurydagen wanneer de genomineerden erbij komen heel ontspannen is. We doen geen kruisverhoor en dat maakt het altijd een aangename dag.

Zie je de groei van e-mailmarketing terug in de cases door de jaren heen?
Een paar jaar geleden heb ik me weleens beklaagd over de inzendingen. Ik vond het raar dat we zoveel kunnen met het ontsluiten van data en klantinformatie en dat er toch zo weinig mee gedaan werd. De meeste campagnes waren zo eendimensionaal: e-mailadres, e-mailtje en dat was het. Het was een paar jaar geleden dat we zeiden: “nu begint het te landen”. Het goed en doordacht gebruik van data begon in onze ogen te komen. Dus ja, ik heb het enorm zien ontwikkelen.

We zijn in een nieuwe fase aangekomen. Waarbij het veel meer gaat over geïntegreerd en over meerdere kanalen communiceren met je klant. E-mail is de drager van de boodschap over meerdere touchpoints. Meer gebruik van data als elementair onderdeel.Positief is dat we in de cases mooie voorbeelden zien van deze ontwikkeling. Het wordt niet alleen beter gebruikt, het wordt ook goed gebruikt. Er zit een heel goede drive achter. Goed denkwerk.

Wat is jouw tip voor diegene die een award wil winnen in 2020?
Je ziet mensen die denken dat het geen zin heeft om een campagne die relatief standaard is in te sturen. Bijvoorbeeld een welkomstcampagne. Niets is minder waar. Probeer binnen die campagne te kijken naar het toevoegen van een uniek element waardoor er impact op de klant is. Maak een gewone campagne tot iets unieks. Maak je werk zo leuk dat je er zó trots op bent, dat je hem wel moet insturen. Als het voor de klant werkt, dan werkt het voor de jury ook!