Interview Jacques Hoendervangers: de revival van Air Miles en de rol van e-mail marketing

Datum: 30 mei 2018

Interview Jacques Hoendervangers: de revival van Air Miles en de rol van e-mail marketing

Voor de deelnemende partners Shell, Albert Heijn, Praxis, Essent, Mastercard en Etos beheert Loyalty Management Netherlands via het Air Miles-programma de grootste database van Nederland met 6 miljoen adressen en 3,8 miljoen actieve spaarders. Sinds mei 2015 is Jacques Hoendervangers de algemeen directeur van Loyalty Management Netherlands.

Met vallen en opstaan is het Jacques en zijn team gelukt om Air Miles weer op de kaart te zetten. Deze revival is tot stand gekomen door de communicatie rondom het Air Miles-programma voor spaarders relevanter te maken, de engagement van spaarders te verhogen en van binnenuit ook anders tegen het Air Miles programma zelf aan te kijken. Namelijk van een transactie gedreven programma naar een relationeel gedreven programma met 110 miljoen e-mails per jaar.

Jacques is één van de sprekers op de DDMA Email Summit. Daarom hebben wij hem als organisatiecomité alvast opgezocht voor een interview.

REVIVAL VAN AIR MILES

In de titel van je presentatie voor de Email Summit staat de term “revival van Air Miles”, waarom was dit noodzakelijk?
Er speelden twee hoofdzaken op de achtergrond. Als eerste hadden we te maken met het Stakeholder Management. De deelnemende partijen wilden in 2013 een andere invulling aan het programma geven met andere spelregels. Hier is bijvoorbeeld de geldigheid van vijf jaar uitgekomen voor Air Miles (waar recent nog een artikel over stond in de Telegraaf).
Ten tweede zijn we druk bezig geweest “onder de motorkap”. We hebben enorm geïnvesteerd in tooling. Toen ik drie jaar geleden aan boord kwam, waren de toolings net aangeschaft en geïmplementeerd. De “monteurs” waren net klaar, maar de “chauffeurs” moesten nog geleerd worden er mee te rijden.

En uit deze zaken zijn vervolgens een aantal uitdagingen naar voren gekomen?
Klopt. Kort samengevat kun je de uitdagingen als volgt benoemen:
• De intelligentie moest vergroot worden. Hier is in het verleden te weinig mee gedaan.
• De engagement met Air Miles moest worden verhoogd. “Iedereen kent Air Miles, maar niemand heeft er iets mee”. We hebben geprobeerd het programma leuker te maken, bijvoorbeeld via Socials.
• We moesten de digitale achterstand inlopen. Weliswaar hadden we een app, maar deze was te statisch. Ook de website was verouderd.
• Business development: We moesten een nieuwe invulling geven aan de programma’s en de spaar -en inwisselpartners.

We zijn van een transactie gedreven programma naar een relationeel programma gegaan. Je kunt deelnemen door niet alleen te consumeren maar door te leven. We hebben goed naar het huishoudboekje van de consument gekeken en bij de grootste kostenposten, zoals wonen, partners gezocht. Een bank of verzekeringsmaatschappij is bijvoorbeeld ook nog interessant voor ons. Door de relationele insteek is het programma ook breder geworden en hebben we partners als Essent en Mastercard kunnen aansluiten. Bij Essent spaar je niet op basis van transacties maar op basis van hoe lang je klant bent en dus relationeel. Bij Mastercard ontvang je Air Miles bij iedere betaling in het buitenland en ook bij concurrenten van huidige partners. We hebben partners actief betrokken bij de vernieuwing van het programma en ze de mogelijkheid gegeven een meer eigen invulling te kiezen.

INSIGHTS, ANALYTICS en AI

De basis is data en dat hebben jullie genoeg: wat weet Air Miles nu van haar spaarders?
Uiteraard NAW en transactiegegevens, maar dit verrijken we met:
– Openbare gegevens zoals CBS of Kadaster voor bijvoorbeeld aanwezigheid tuin.
– Door middel van surveys vragen we interesses, behoeftes en motivaties uit.
Dit vertalen we weer door naar look-a-likes en een aantal profielen binnen de database. En we kijken naar klikgedrag en zoekgedrag op onze digitale kanalen.
Op basis van historische transactie data kijken we nu vooruit met predictive modelling. Bijvoorbeeld in het programma Miles & Me van Shell kunnen we met 75% betrouwbaarheid voorspellen wanneer je gaat tanken.

Een ander voorbeeld is van een nieuwe inwisselpartner Stage Entertainment (musicals). Door het verrijken van het klantbeeld met eigen ‘smart’ data en antwoorden op specifieke polls via Facebook hebben we het profiel zo scherp gekregen dat de open rate van 45% naar 80% is gegaan.
Onze grootste vijand is opt-out. Deze is nu stabiel. Je moet relevant zijn. Partners willen wel eens een e-mailing naar de hele base sturen, maar dat weigeren we gewoon. Dan gaan ze maar naar Groupon.

Welke plek neemt het kanaal e-mail in binnen het hele data-gedreven veld?
E-mail is ons belangrijkste kanaal. Op dit moment gebruik we push nog niet zoveel. We gebruiken ook nog steeds Direct Mail, maar dat kanaal is naast effectief ook relatief duur. Ook proberen we spaarders die we via die kanalen niet kunnen bereiken toch digitaal te benaderen, bijvoorbeeld via Facebook of Google Audiences. Dat begint zich uit te betalen en daar krijgen we goede respons op.

Hoe kijk jij aan tegen de trend van Artificial Intelligence en hoe zou je dat kunnen toepassen voor Air Miles?
AI is de toekomst. We hebben bijvoorbeeld 2 data scientists aangenomen. Rechtstreeks vanuit de schoolbanken. Het stuk handmatige data analyse proberen we zoveel mogelijk te automatiseren. Onze asset predective modelling willen we verder uit-nutten met bijvoorbeeld het voorspellen van tank- of klusgedrag. Het programma Miles & Me van Shell is al opgebouwd uit meerdere verschillende tank-ritmes. Iedereen heeft een eigen ritme en gedrag van tanken, blijkt uit data. Met deze inzichten kunnen we onze e-mailmarketing relevanter maken door op het juiste moment de juiste boodschap te verzenden.

Maar past het programma dan ook een zelflerend vermogen toe (machine learning)?
Het is nog niet zo dat het programma of het algoritme zichzelf steeds verbetert of nieuwe inzichten toevoegt aan de hand van meer data. Dat passen we nog zelf aan. Ik geloof heel erg in deze trend, maar het is ook spannend. Begrijp je altijd nog wel wat er gebeurt? Er belt bijvoorbeeld iemand naar de customer service en zegt een bepaalde e-mail te hebben gehad. Dat kun je bijna niet meer achterhalen als AI dat voor je bepaalt.

MARKETING AUTOMATION

Hoe zijn jullie ingericht voor wat betreft marketing automation?
We bouwen een centraal klantbeeld vanuit verschillende bronnen. Zo levert bijvoorbeeld SAP CRM spaar- en inwisselgegevens, wordt relevant websitegedrag opgeslagen in het data warehouse, en houden we de respons bij van onze e-mails. Dit centrale klantbeeld in ons Teradata data warehouse maakt het mogelijk om uitgebreide data-analyse mogelijk te maken, nieuwe inzichten te verkrijgen en voorspellende modellen te bouwen. De voorvloeiende acties worden vervolgens met onze campagne tool Teradata Customer Interaction Manager doorgezet naar de verschillende kanalen, zoals Mapp Customer Engagement Platform voor e-mail en app push messaging.

In hoeverre zijn deze processen geautomatiseerd?
Er is al veel geautomatiseerd, maar we hebben op de roadmap staan dat we nog een jaar bezig zijn om alles geautomatiseerd te krijgen. Bijvoorbeeld de handmatige selecties en send-outs. Maar bijvoorbeeld life-time events als verhuizen, enrolment, inactiviteit en jubileum (je Air Miles verjaardag) zijn al compleet geautomatiseerd.
Voor onze partners maken we nog handmatige selecties. Die willen we ook gaan automatiseren. Je kunt zeggen dat alle Air Miles overstijgende campagnes geautomatiseerd zijn, maar de specifieke partner campagnes nog niet.

Wat is jullie adviesrol daarin naar partners toe?
We willen loyalty leader zijn en geven dus advies op gebied van CRM. Bijvoorbeeld de afweging tussen relevantie en bereik. We gaan primair voor relevantie. We willen geen Groupon zijn.
Advies geven we ook op de inhoud van de programma’s, zoals bijvoorbeeld Miles & Me van Shell. We hebben samen het programma dynamischer en persoonlijker gemaakt op basis van predictive modelling. Resultaat is meer engagement. Het juiste (tank) aanbod op het juiste ogenblik voor de juiste persoon op basis van je (tank) gedrag.

DE GROOTSTE UITDAGINGEN

Wat zijn je grootste uitdagingen geweest in de afgelopen jaren?
Dat is eigenlijk het omvallen van V&D geweest. Ik stond net op de kerstborrel te vertellen dat we extra budget hadden gekregen voor onze plannen en nog geen week later viel V&D weg. V&D was weliswaar imago technisch een wat lastige partner, maar met het omvallen van een founding partner viel er een fors financieel gat. De revival werd opeens een survival.
Uiteindelijk is het binnen 3 jaar toch allemaal gelukt. Essent is gekomen als nieuwe partner i.p.v. V&D. En op alle kanalen hebben we de klanttevredenheid records gebroken. Via de website, customer service en eigen onderzoeken. Ook de NPS is naar een record hoogte.

Wat is de grootste uitdaging voor de toekomst op het gebied van e-mail marketing?
Spannend is de rol van e-mail marketing zelf. Je zal het niet lang alleen met e-mail redden. Met de opkomst van de doelgroep millenials heeft e-mail straks niet meer de prioriteit die het nu heeft. Share-of-time voor e-mail is een uitdaging. SPAM en wantrouwen over privacy werken daar niet aan mee. Vertrouwen is een asset voor Air Miles. Geen record van onze database wordt doorverkocht. Dat is een feit, maar de consument moet dat wel geloven en dat is in deze tijd een uitdaging.

Wat is de toekomst van e-mailmarketing?
Het is dus een challenge. We combineren nu e-mail al met andere kanalen. Onze App heeft nu 450.000 gebruikers. Je kunt daar je saldo zien en zien wanneer wat vervalt. Maar hier staan ook aanbiedingen die je via e-mail ontvangt. Met 450.000 App gebruikers op 3,8 miljoen actieve spaarders hebben we daar nog veel te winnen.

Hoe ziet de toekomst van Air Miles zelf eruit?
A-merken willen steeds vaker meer eigen merkidentiteit en dus eigenlijk een eigen loyaltyprogramma. Daar spelen we op in doordat ze een eigen sausje over het programma heen kunnen leggen. Bijvoorbeeld Miles & Me van Shell of lokaal sparen van Albert Heijn. Er is daarnaast een trend van partnerships binnen grote ecosystemen. Samenwerkingsverbanden worden de nieuwe vorm van concurrentie.
Loyalty en mobiel betalen komen ook steeds dichter bij elkaar en met loyalty wil je binnen een nieuwe standaard van mobiel betalen zitten. Het gevecht voor de standaard is nog bezig met o.a. Pay-coniq en OK Betalen, maar welke standaard het ook wordt daar moet je in zitten.

KENNISONTWIKKELING

Hoe borg je dat er nu en in de toekomst voldoende kennis en kunde in huis is voor wat betreft e-mailmarketing?
Dat is een brede vraag en een hoofdstuk apart. Kort gezegd moeten mensen het leuk hebben. We hebben bijvoorbeeld zelforganiserende teams. Je moet de goede mensen binnen halen en risico durven nemen, bijvoorbeeld onze twee data scientists die zo van school komen en je moet mensen, naast het e-mail stampwerk, ook blijven challengen.

Ik hou zelf mijn kennis bij door veel te lezen en gesprekken te voeren. Ik ben nieuwsgierig van aard en hoor veel. Ik wil niet alleen van een afstand kijken als directeur, maar ook snappen wat er gebeurt.

DE SUMMIT

Wat hoop je straks na afloop van je presentatie aan de bezoekers van de Summit mee te geven?
Op persoonlijke titel hoop ik dat bezoekers verrast zijn over wat er bij Air Miles gebeurt. Toen ik begon bij Air Miles kreeg ik de reactie: Air Miles, bestaat dat nog? En nu hoor ik steeds vaker dat er behoorlijk wat gebeurt bij Air Miles.
Inhoudelijk hoop ik de toehoorders uit te dagen en professioneel wat mee te geven. Dat ik ze kan triggeren met de keuzes die wij gemaakt hebben. De keuze om van een 1 dimensionaal programma naar een multi dimensionaal programma te gaan. Met trends die daadwerkelijk vertaald zijn in programma features.

Jacques Hoendervangers spreekt op 21 juni 2018 tijdens de DDMA Email Summit in Amsterdam. Klik hier voor alle sprekers.