Kim de Klerk: “Als e-mailmarketeer moet je meegaan met de kansen die er liggen én die er nog gaan komen”

Datum: 5 juni 2018

Kim de Klerk: “Als e-mailmarketeer moet je meegaan met de kansen die er liggen én die er nog gaan komen”

Op 21 juni wordt tijdens de DDMA Email Summit bekend wie zich “Email professional” van het jaar mag noemen. Eén van de genomineerden dit jaar is Kim de Klerk van NS International. Vorig jaar was Kim nog actief als één van de sprekers op de Email Summit. Dit jaar heeft ze de mooie cases doorgezet, wat haar een nominatie heeft opgeleverd. We gingen in gesprek met Kim over haar visie op e-mailmarketing.

Kun je een korte introductie geven van jezelf en de organisatie waar je voor werkt?

Ik ben nu 3,5 jaar werkzaam bij NS International als retentie-marketeer en vervul sinds een jaar ook de rol van “Growth Owner”. NS International is een op zichzelfstaand onderdeel van de Nederlandse Spoorwegen. We richten ons uitsluitend op grensoverschrijdend treinverkeer.

Wij verkopen treintickets naar duizenden bestemmingen in Europa, waaronder tickets voor hogesnelheidstreinen Thalys, Eurostar en ICE International. Maar ook voor intercity’s zoals Intercity Brussel, Intercity Berlijn en TGV naar duizenden bestemmingen in Europa.

Bij NS International zijn we sinds een jaar aan het werk met agile Growth Teams. In deze multidisciplinaire teams zetten wij in elke sprint van twee weken één of meerdere experimenten op en leveren wij klantinzichten aan die we verkregen hebben door klantonderzoek, veldonderzoek experimenten of data-analyse. Het team waar ik verantwoordelijk voor ben, is het Growth Team Retentie. Onze focus ligt op het behouden van klanten. Onze hoofd-KPI is dan ook het aantal boekingen van “bekende” klanten. Deze KPI is goed meetbaar en draagt bij aan de jaardoelstelling van NS International. Door ontwikkeling van o.a. e-mailcampagnes proberen wij prospecten te migreren naar klant, bestaande klanten een herhaalboeking te laten doen en inactieve klanten te reactiveren.

Waarom denk je dat je genomineerd bent als Email Professional 2018?

Ik denk dat ik genomineerd ben vanwege mijn ervaring als e-mailmarketeer en de mooie resultaten die ik samen met mijn team bereikt heb in het optimaliseren van de Customer Journey. Onze Customer Journey is ontwikkeld op basis van zeer intensief kwalitatief onderzoek. Het brengt alle fasen in kaart die de klant doorloopt, inclusief touchpoints en emoties. Dankzij verschillende experimenten hebben we mooie verbeteringen in deze Journey aangebracht.

Daarnaast heb ik een duidelijke visie over de toekomst van e-mail en ga ik graag op zoek naar nieuwe kansen om dit kanaal nog beter in te zetten in combinatie met andere kanalen. Ook ben ik een ontzettende fan van het verrijken en gebruiken van klantprofielen, zodat communicatie over de kanalen heen steeds relevanter wordt voor de klant. Niet alleen vanuit een saleskant, maar ook zeker op het gebied van service.

Wat maakt jullie (en jou) speciaal in de uitvoering van e-mailmarketing activiteiten?

Ik vind het raar om mezelf speciaal te noemen. Maar ik denk wel dat ik kan zeggen dat ik veel energie krijg van het vertalen van klantinzichten naar concrete acties. Ook kan ik anderen inspireren met mijn wilde ideeën. Het is heerlijk om op basis van alle data en inzichten aannames te formuleren en om deze vervolgens te testen. Hierna kun je dit door middel van kleine experimenten stapsgewijs ontwikkelen tot een groter geheel. Met mijn enthousiasme en doorzettingsvermogen neem ik collega’s mee in mijn zoektocht naar dat ene brokje goud. En met succes!

Zo hebben we als team hele mooie resultaten geboekt, zowel op conversie (nieuwe commerciële opt-ins, verkoop, etc.), maar ook op het gebied van klanttevredenheid. Door te blijven analyseren en optimaliseren, boeken we steeds betere resultaten.

Welke rol zie jij voor e-mail in de toekomst?

Ik geloof erin dat e-mail in de toekomst nog steeds duidelijk aanwezig is in het dagelijks leven van de consument. Maar het zal wel een andere rol krijgen. mijn verwachting is dat e-mail over een paar jaar niet meer “gelezen’ wordt, maar “ervaren”. Bijvoorbeeld in de vorm van een miniwebsite of instant-app. Dankzij nieuwe technieken komen we elke dag een stapje dichterbij het interactief maken van onze e-mails. E-mail is uitermate geschikt voor personalisatie over de kanalen heen. Ik kan niet wachten om te ontdekken welke wilde innovaties er nog op ons pad gaan komen de komende jaren!

Kun je als Email Professional je taken alleen uitvoeren? Of heb je hierbij de hulp nodig van een heel team?

Uiteraard zijn er altijd taken die je als e-mailmarketeer in je eentje kunt pakken. Maar om écht het verschil te maken, heb ik zeker behoefte aan een team dat net zo innovatief en gek is als ik ben. Daarom ben ik ook zo blij met mijn “Growth Team”. Doordat elk teamlid een andere rol vervult in de organisatie heeft elk teamlid ook zijn eigen kijk op bepaalde onderwerpen. Onze Growth Teams bestaan onder andere uit marketeers, data-analisten, marketingcommunicatie-medewerkers en contentmanagers. Daarnaast is het team aangevuld met externe partijen. Hierdoor kunnen we een idee of probleem niet alleen vanuit alle kanten bekijken en beoordelen, maar zijn we ook in staat om supersnel besluiten te nemen.

Een veelgehoorde uitspraak is “E-mailmarketing bestaat over een aantal jaren niet meer”. Wat is jouw mening hierover?

Zoals ik aangaf, ben ik er van overtuigd dat de rol van e-mailmarketing zal veranderen. Door de ontwikkeling van voorspelmodellen en de opkomst van content-hubs, is het niet meer nodig zelf e-mails te bouwen voor een grote doelgroep. Artificial Intelligence zal ervoor zorgen dat elke klant op het juiste moment een e-mail ontvangt met de content die op dat moment het meest relevant en waardevol is voor die specifieke klant. Hierdoor zal de e-mailmarketeer van de toekomst minder tijd besteden aan het bouwen en meer tijd aan het zoeken naar nieuwe manieren om klanten te binden.

Ik denk dat we van een uitvoerende rol meer naar een innovatieve rol zullen gaan en dat zal zeker ook invloed hebben op de manier van denken van een e-mailmarketeer. Daarom is het ook zo belangrijk om jezelf als e-mailmarketeer te blijven ontwikkelen. Je moet meegaan in de mogelijkheden die er zijn én die er nog gaan komen!

Het doel van de Email Summit 2018 is om bezoekers vooral met “inspiratie” weg te laten gaan. Waar haal jij de inspiratie vandaan om je te ontwikkelen als Email Professional?

Ik ga graag naar events om geïnspireerd te worden door best-practices vanuit andere organisaties en branches. Dit zijn vaak cases die ook voor mijn organisatie interessant kunnen zijn om op korte termijn toe te passen. Daarnaast laat ik me graag meeslepen door “nieuwe” inzichten, zoals de beïnvloedingsprincipes van psycholoog Robert Cialdini en het toekomstbeeld zoals futuristen die schetsen.

Naast dat ik veel leer van anderen, haal ik ook nieuwe ideeën op door samen met het team een dag te besteden aan één onderdeel, pijnpunt of pluspunt in onze Customer Journey. Tijdens zo’n dag gooien we alle inzichten, data, analyses, concrete voorbeelden en klantfeedback op tafel. Door de volledige focus op één onderwerp en dit alles letterlijk op de muur te plakken, komen we tot steeds betere optimalisaties.

Als marketeer raad ik elke medemarketeer aan om ook buiten het kantoor op zoek te gaan naar inspiratie. De frisse kijk van anderen op bepaalde werkwijzen, ideeën of innovaties kan heel verhelderend zijn. Ga eens op bezoek bij andere organisaties of wissel ervaringen uit. Je kunt je ook gewoon inschrijven voor “vreemde” nieuwsbrieven. Wie weet wat je tegenkomt! Zo kwam ik bijvoorbeeld de nieuwsbrief van “Wild Audience” tegen. Die nieuwsbrief is zó anders dan je gewend bent, dat je echt twee keer kijkt als je hem voor de eerste keer opent! (Tip: Wild Audience spreekt ook op 21 juni!)

Ik zou zeggen: Neem soms een wilde stap in de verkeerde richting en je belandt vanzelf op het goede pad!

Benieuwd of Kim op 21 juni de award wint? En wil jij je ook laten inspireren, zodat je ook jouw carrière als Email Professional kan boosten? Klik hier voor tickets van de DDMA Email Summit.