‘Pathé Always On’ maakt kans op de award voor Beste Email Campagne van 2019

Datum: 11 juni 2019

‘Pathé Always On’ maakt kans op de award voor Beste Email Campagne van 2019

Tijdens de DDMA Email Summit op 20 juni worden de Email Awards wederom uitgereikt. Pathé is, samen met KPN en Tempo-Team, genomineerd voor de Beste Email Campagne van 2019. Arne Turpijn, E-Commerce en CRM Specialist bij Pathé, vertelt waarom ‘Pathé Always On’ moet winnen. ‘Dit is echt een voorbeeld van hoe je met data je publiek nog meer aan je kan binden.’

Wat is het idee achter jullie Always On-campagne?
‘Het is eigenlijk meer dan een campagne. Het is een compleet framework dat we hebben gebouwd, zodat we alle 600 titels die jaarlijks bij Pathé draaien onder de aandacht kunnen brengen bij de juiste doelgroep. Met beperkte resources is de keuze snel gemaakt om alleen de 40 films waar de meeste omzet uit komt te promoten, maar dat betekent dat nichefilms niet aan bod komen. Dat willen we niet, want Pathé wil de perfecte film-match serveren – en elke film heeft een passend publiek. Daarom zijn we aan de slag met een geautomatiseerd campagnesysteem.’

Hoe ziet dit systeem er precies uit?
‘Onze mazzel is natuurlijk dat film een heel mooi product is, maar dat betekent niet dat mensen zitten te wachten op een e-mail over elke film die wij draaien. Filmsmaak is namelijk heel persoonlijk en het mogen sturen van een e-mail zie ik echt als een voorrecht – daar moet je heel zorgvuldig mee omgaan. Het is dus heel belangrijk dat wij de filmsmaak van alle 2,5 miljoen mensen in onze database zo goed mogelijk kunnen interpreteren. Dat kunnen we, onder meer op basis van gedrag op de Pathé-website en filmbezoeken uit het verleden. Deze informatie vormt de basis van ons framework, waarin we semi-geautomatiseerd en heel gericht emails naar het juiste publiek kunnen sturen. Op basis van een aantal business rules kunnen we nu bijvoorbeeld heel gemakkelijk een campagne klaarzetten die eind 2020 in de verkoop gaat. Dit geeft onze marketeers de kans om hun tijd en creativiteit te stoppen in unieke campagnes voor de grote blockbusters.’

Wat maakt deze werkwijze zo uniek?
‘Voor ons marketingteam is dit een geweldige verandering. We hebben nu een constante stroom van inkomsten, die voortkomt uit content waar we eerder geen of te weinig tijd hadden. De semi-geautomatiseerde Always On-campagnes kosten ons veel minder tijd en geld, maar scoren qua conversie, CTR en open rate minimaal zo goed als de handmatige campagnes die we eerder stuurden. Tegelijkertijd is de conversie van de nieuwe handmatige campagnes omhoog geschoten, omdat we daar écht tijd in kunnen steken. En het belangrijkste: deze werkwijze wordt niet als storend, maar juist als leuk ervaren door onze fans. Wat mij betreft is dit echt een voorbeeld van hoe je met data je publiek nog meer aan je kan binden.’

Hoe belangrijk is e-mail voor jullie?
‘E-mail is verreweg ons meest converterende kanaal en dus enorm belangrijk. Maar zoals ik al zei: zelfs wij, met een fantastisch product als film, moeten verdomd goed nadenken wat we naar wie mailen. Je moet echt respectvol omgaan met iemands data en daarom ben ik ook blij met de AVG. Deze wetgeving zorgt echt voor betere dataverzameling en dwingt elke organisatie om nog beter na te denken over wat je vraagt van consumenten. Als je het goed inricht, wordt e-mail op deze manier alleen nog maar belangrijker de komende jaren.’