Rommert Crépin: “De E-mailmarketeer is dood, lang leve de T-shaped CRM-specialist”

Datum: 11 juni 2018

Rommert Crépin: “De E-mailmarketeer is dood, lang leve de T-shaped CRM-specialist”

Op 21 juni wordt tijdens de DDMA Email Summit bekend wie zich “Email professional” van het jaar mag noemen. Eén van de genomineerden dit jaar is Rommert Crépin van Takeaway.com. Rommert heeft de laatste jaren mooie dingen neergezet op het gebied van e-mailmarketing. We spraken Rommert over zijn nominatie en zijn visie op e-mailmarketing.

Kun je een korte introductie geven van jezelf en de organisatie waar je voor werkt?

Mijn naam is Rommert Crépin, werkzaam als Senior CRM Specialist bij Takeaway.com (TKWY). Ik denk dat iedereen TKWY wel kent, we zijn één van de meest toonaangevende food delivery platforms van Continentaal Europa en Vietnam. Totaal zijn we actief in 11 landen. In 2017 verwerkten we meer dan 68 miljoen orders van 11,5 miljoen unieke klanten. Hierbij waren meer dan 33.0000 restaurants aangesloten aan ons platform.

Binnen TKWY ben ik samen met ons team verantwoordelijk voor de Customer Retention Strategy, die we middels Marketing Automation over meerdere kanalen uitvoeren. E-mail is het grootste kanaal binnen het “owned domein”.

Wat maakt jullie (en jou) speciaal in de uitvoering van e-mailmarketing activiteiten?

In principe zijn we natuurlijk allemaal winnaars. Ik probeer mijzelf of ons CRM-team niet teveel te vergelijken met hoe andere bedrijven het doen. Iedereen werkt vanuit zijn eigen visie en doet wat hij denkt dat juist is en werkt.

Als ik kijk naar mijzelf of naar ons CRM-team, dan is het heel fijn samenwerken omdat we allemaal dezelfde visie hebben als het om de klant-dialoog gaat. Er is maar één ding wat werkt in e-mailmarketing, of eigenlijk in marketing an sich: Relevantie!

Als je er niet bij bent op het juiste moment, de juiste tijd, met het juiste aanbod dan maakt het in de e-mail niet uit of je er vouchers, bewegende beelden of andere tierelantijntjes bij doet. Onze strategie is heel erg gebaseerd op het “Why, how, what-principe”, waarbij “Customer Journey Mapping” een belangrijke factor is. Ik maak me niet zo druk hoe anderen hun werk doen, wij hebben een taak om de dialoog met onze klanten aan te gaan. Orders zijn niet altijd het belangrijkste, ook de klantrelatie is van groot belang. Vanzelfsprekend willen we dat klanten blijven bestellen; het hele jaar door én met veel tevredenheid.

De hele customer experience is belangrijk, van begin tot het einde, waarbij we waarde voor zowel klant als onszelf aan de journey proberen toe te voegen.

Waarom denk je dat je genomineerd bent als “Email professional 2018”?

Ik was in eerste instantie zelf verrast. Heel leuk natuurlijk! Maar ik denk dat mijn ervaring, visie en kennis een rol hebben gespeeld. Hoewel ik redelijk nieuw ben aan klantzijde, werk ik nu bijna tien maanden bij TKWY. Desondanks zit ik al wel ruim 15 jaar in het e-mailmarketing vak.

Aan de bureauzijde heb ik een enorme berg aan kennis opgedaan van e-mailmarketing, strategie en use-cases bij verschillende bedrijven, over verschillende “vertical markets”. Of we het nu hebben over travel, finance, retail, fmcg, real estate of ecommerce; het voordeel van werken aan bureau-zijde is dat je bedrijven met verschillende disciplines van binnen meemaakt.

Hierdoor heb ik een hele duidelijke visie ontwikkeld over wat wel en niet werkt binnen e-mailmarketing en de customer contact strategie. Een strategie die ik nu in de volledige breedte kan inzetten bij TKWY.

Welke rol zie jij voor e-mail in de toekomst?

Door de komst van “Marketing Automation” en Artificial Intelligence (AI) kunnen we e-mail naar een veel hoger niveau brengen. Voor iedereen een gepersonaliseerd e-mail is een spreuk die je daar vaak bij hoort. Hierbij wil ik wel aangeven dat dit natuurlijk voor ons een doel is, maar dat betekent ook dat je al een berg content moet hebben die voor iedereen past.

E-mail valt of staat met gepersonaliseerde “compelling” content. Ik vind het thema content in e-mail vaak nog een ondergeschoven kindje, terwijl je daar juist je verhaal mee maakt. E-mail is met de “rise” of Marketing Automation eigenlijk ook gewoon storytelling geworden. Binnen de Customer Journeys zal e-mails niets anders zijn dan een media channel, die de boventoon zal voeren.

De belangrijkste regel blijft altijd; relevantie is de sleutel! Voor de toekomst zie ik een verlaging van het aantal e-mails dat we in de markt zullen verzenden. Met de komst van AI weet je namelijk precies wie wel en wie niet zijn mails zal openen of lezen. Je kunt dan meer gaan nadenken over hoe we die groepen dan wel moeten benaderen. Media kanalen worden veel meer gepersonaliseerd om zo een maximale conversie te behalen. Het domweg een “massa mailing” eruit knallen naar een hele grote database gaat gewoon niet meer gebeuren.

Kun je als Email Professional je taken alleen uitvoeren? Of heb je hierbij de hulp nodig van een heel team?

Dit ligt echt aan de grote van je organisatie. Bij TKWY hebben we allemaal onze eigen focus doelgroepen. In principe kunnen we deze allemaal alleen uitvoeren. Maar dat moet je niet willen. Binnen ons CRM-team steunen we ook enorm op elkaar door te sparren en door elkaar te inspireren.
Kennis moet nooit bij één persoon zitten, juist de kracht van een goed, op elkaar afgestemd team, met dezelfde visie maakt een organisatie juist enorm sterk. Ik denk dat het vroeger een stuk moeilijker was om als e-mailmarketeer je vak uit te oefenen. Je moest namelijk van zoveel verschillende markten thuis zijn, terwijl je daarnaast ook nog eens je eigen deadlines moest halen.

Daarvoor was de e-mail professional van vroeger sterk bureau afhankelijk. Nu is het juist een stuk eenvoudiger geworden door de groei van Marketing Automation en AI. Natuurlijk moet je deze expertises in je bezit hebben, maar door automatisering zijn ze wel een stuk makkelijker uit te voeren.

Een veelgehoorde uitspraak is: “E-mailmarketing bestaat over een aantal jaren niet meer”. Wat is jouw mening hierover?

Dat is een uitspraak die ik de afgelopen 15 jaar, elk jaar opnieuw hoor. E-mailmarketing bestaat al sinds 1971 en gaat voorlopig niet weg. De mogelijkheden worden juist uitgebreid, mede door Marketing Automation en AI. Ook de design en techniek staan niet stil, waardoor we in staat zijn steeds mooiere e-mails te maken. Ook komt er steeds meer data beschikbaar voor onze klanten, waardoor e-mails persoonlijker worden en rijker aan content.

E-mail is allang niet meer het enige kanaal dat de klant gebruikt, maar één van de vele kanalen die hij tot zijn beschikking heeft. Er zal veel gaan gebeuren de komende jaren. Je blijft veel expertise “onder de motorkap” nodig hebben. Het ontwikkelt zich continu, maar dat betekent niet dat het niet meer zal bestaan.

Wel denk ik dat het aantal bureaus dat in e-mailmarketing adviseert minder gaat worden. Dat is natuurlijk geen leuke boodschap voor een Email Summit waar alle sponsoren dit soort bureaus zijn, maar de kracht van een e-mail marketeer komt meer bij de klant te liggen. Dit gebeurt natuurlijk niet morgen, maar wel over een aantal jaren, zeker als je ziet wat de kracht van Marketing Automation en AI is en wordt. Waarbij je als marketeer heel veel zelf kunt doen.

 

 

De e-mailmarketeer zal zich in mijn ogen gaan ontwikkelen tot een “T-shaped player”’; De e-mailmarketeer is dood, lang leve de T-shaped CRM-specialist. Dit is overigens precies wat er binnen TKWY gebeurt, wij zijn ondertussen bureau onafhankelijk en hebben alle expertise inhouse gehaald. Het enige waar wij nu gebruik van maken is een strategische “marketing stack’ partner (Salesforce Marketing Cloud) die ons voorziet van de juiste tooling om onze doelstellingen en customer contact strategie te behalen.

Het doel van de Email Summit 2018 is om bezoekers vooral met “inspiratie” weg te laten gaan. Waar haal jij de inspiratie vandaan om je te ontwikkelen als Email Professional?

Je kunt natuurlijk altijd kijken hoe andere bedrijven het doen, maar de grootste inspiratiebron voor mij zijn onze klanten. Wat is hun ervaring bij ons? Hoe is de beleving van je merk en je product? Customer Journey Mapping is daarbij heel erg essentieel, om meer te begrijpen wat eventuele frustratie punten kunnen zijn.

Maar soms moet je ook gewoon beginnen met het opzetten van een nieuw traject, met een testgroep om snel te kunnen zien waar de frictie zit. Als ik dan toch een tip mag geven als het gaat over inspiratie is het Brian Solis: X, the experience when business meets design over Customer Experience. Dat is voor mij wel dé bijbel van Customer Experience.

Benieuwd of Rommert op 21 juni de award wint? En wil jij je ook laten inspireren, zodat je ook jouw carrière als Email Professional kan boosten? Klik hier voor tickets van de DDMA Email Summit.