Wordt de “Earn your stripes” campagne van KLM dé “Email campagne van het jaar”?

Datum: 8 juni 2018

Wordt de “Earn your stripes” campagne van KLM dé “Email campagne van het jaar”?

Tijdens de DDMA Email Summit op 21 juni wordt bekend wie de opvolger wordt van Wehkamp als “Email campagne van het jaar”. Eén van de drie genomineerden is KLM met de “Earn your stripes-campagne”. We zochten ze in de aanloop naar de Summit vast op om ze een aantal vragen te stellen.

Waarom denken jullie te zijn genomineerd voor de award “Email campagne van het jaar”?

Onze campagne “Earn your stripes” is een echte email only campagne. De focus op één kanaal is in onze ogen heel sterk omdat we het kanaal volledig benutten. Daarbij is de campagne zó veelomvattend en dient hij meerdere doelen, ondanks de inzet van “slechts” één kanaal.

Het primaire doel van de campagne was het activeren van onze inactieve database. De campagne heeft echter ook een bijdrage geleverd aan een aantal andere doelen. Eén van onze speerpunten is om de e-mailmarketing activiteiten zo relevant en persoonlijk mogelijk te maken voor de klant. De campagne heeft ons geholpen om de personalisatie verder te optimaliseren. Daarnaast moest de campagne vooral “fun” zijn waarbij de klant het leuk vindt om mee te gaan doen.

De focus lag op een aantrekkelijk en interactief design. We hebben geprobeerd een wereld te creëren waarin het lijkt alsof je echt mee vliegt als co-piloot. We vonden het belangrijk om de klant al snel te waarderen voor zijn deelname. Daarom hebben we al vroeg in de campagne een extra beloning toegevoegd in de vorm van een persoonlijk te ontwerpen bagagelabel. We proberen daarnaast de klant op een lange termijn aan ons te binden door niet slecht eenmalig een prijs weg te geven, maar iedere maand. We hebben de campagne dan ook niet als een “eenmalige campagne” gedraaid, maar ingericht als een life-cycle campagne. Iedereen die voor het eerst “inactief” wordt, krijgt automatisch de campagne toegestuurd.

Het is dus een veelomvattende campagne geworden, die op meerdere vlakken succesvol is. Maar voornamelijk zien we dat personalisatie écht werkt. Dat geeft een extra bevestiging dat we door moeten gaan met de door ons ingezette personalisatiestrategie.

Wat maakt jullie speciaal in de uitvoering van e-mailmarketing activiteiten?

Wij zijn in staat om snel nieuwe initiatieven te ontplooien, te testen en vervolgens te bepalen wel of niet door te gaan óf om aanpassingen te doen. Alle disciplines die we nodig hebben, zitten direct bij elkaar aan tafel. Denk bijvoorbeeld aan content, design, data engineering, analyse. Daarom zijn we in staat met korte lijnen snel dingen neer te zetten. Daarnaast hebben we altijd een overvloed aan ideeën om te ontplooien en hebben we een zeer gemotiveerd team om hier vorm aan te geven.

Tot slot werken we samen met meerdere bureaus, met ieder zijn eigen expertise. We werken dus niet met één bureau voor alle e-mail marketingactiviteiten. Maar met een partij gericht op design, een ander gericht op data en een derde gericht op uitvoering en verzending.

Welke rol zien jullie voor E-mailmarketing in de toekomst?

Wij zien e-mail nog steeds als één van onze belangrijkste acquisitie kanalen. Het moet dan wel in de juiste vorm worden ingezet. Wij zijn doorlopend bezig met het verbeteren van onze e-mailmarketing activiteiten, waarbij personalisatie de rode draad vormt. Niet alleen op content gebied, maar bijvoorbeeld ook op timing en frequentie. Het is heel goed mogelijk dat aan het einde van dit jaar iedereen in onze database op een verschillend tijdstip en met een andere frequentie e-mails van ons ontvangt.

Wij denken dus dat e-mail in de toekomst een grote rol blijft spelen, maar je moet wel in staat blijven om goed te luisteren naar de klant. Als organisatie moet je meebewegen en alle techniek op orde hebben. Personalisatie is mooi en goed, maar kost ook veel werk als je dit niet direct probeert te automatiseren. Hier ligt de grootste uitdaging!

Het doel van de Email Summit 2018 is om bezoekers met veel “inspiratie” weg te laten gaan. Waar halen jullie de inspiratie vandaan om nieuwe campagnes te bedenken en uit te voeren?
Om inspiratie om te doen kijken we onder andere naar campagnes die niet zozeer binnen de luchtvaart worden ontwikkeld, maar meer daar buiten. Van online retailers leren we bijvoorbeeld veel over personalisatie. Daarnaast werken wij met veel verschillende bureaus die regelmatig bij ons komen met innovatieve ideeën.

Welke tip willen jullie startende e-mail marketeers meegeven?

Probeer niet vooraf je hele strategie uit te stippelen en vast te leggen. Maak eerst een shortlist van ideeën en stel vervolgens prioriteiten. Je kunt beter klein beginnen en leren van de resultaten!

KLM zal tijdens de DDMA Email Summit de “Earn your stripes-campagne” presenteren. Benieuwd wie er aan de haal gaat met deze felbegeerde award? Kom op 21 juni naar de DDMA Email Summit. Klik hier voor tickets.